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发表于 2018-3-10 11:26:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
在地产营销的过程中,借用热门的文化IP让信息精确、高效传递到目标客群,这是一种常见的传播手法。现如今,买房的人越来越年轻,游戏逐渐成为了推广宣传时可供利用的一块跳板。今天分享的案例,就是从游戏IP入手,进行营销传播造势,获得良好效果的模范。
一、手游也卖房,品牌传播更省力
世茂以其在营销创意上一贯的大胆,前瞻思维,创造了许多地产神话。他们在武汉白沙洲打造的世茂·云锦项目,也不落俗套的与手游王者荣耀展开了合作
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截至2017年年底,手游王者荣耀已经有注册用户2亿人,日活量达到五千万,成为现今玩家人数最多、在线时间最长的MOBA手游。王者荣耀的火爆性无疑是世茂云锦选择它的理由,世茂决定举办世茂杯2017“王者荣耀”武汉挑战赛。借助王者荣耀广泛的影响力,让品牌宣传更省力,造就下一个传播神话。
早在与王者荣耀进行跨界合作之前,茂·云锦已经通过一系列前期活动进行了预热,此次与王者荣耀的联合营销造势,是中期的活动之一,将前期联合起来的资源与IP进行整合,基于与王者荣耀相近的用户基数以及年轻的客群共性,会使品牌知名度得到大幅度提升。
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世茂云锦结合客户的喜好倾向,利用前期整合的资源平台来搭乘IP的巨轮。将前期合作品牌小茗同学、京东的品牌资源与王者荣耀的IP结合,结合手游的特点,新增联想手机和酷派手机这两个品牌,将世茂·云锦的品牌形成一个持续性的稳定输出
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与此同时,世茂·云锦通过电竞界媒体+主流媒体+地产界媒体的组合方式,建立起受众覆盖全方位、多层次的媒体矩阵腾讯大楚网、搜狐焦点、凤凰网等16家媒体全程报道,直接面向客户的腾讯新闻APP、百度信息流、uc浏览器APP、新浪新闻APP、乐居买房APP大平台的广告推广下,创造100万+的曝光量,扩大战队招募的层面。线上多条渠道齐发力,共同为手游大赛造势宣传,呈现各个圈层的32支战队齐聚的大好形势
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此次王者荣耀的竞赛,将会在著名直播平台斗鱼与触手同步线上直播,将活动影响力进一步扩大。
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除此之外,世茂云锦借武昌首次开办的电音节,宣传此次手游大赛。达到用3万元费用获得价值46万赞助商权益的震撼效果。
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参加的战队包括:地产界战队;媒体界战队;高校战队;客户代表战队;企事业单位战队;社会自由组合战队。同时邀请明星战队Estar战队空降现场,与其他战队和观众的互动则将现场氛围推向新的高潮。Estar战队作为王者荣耀里最火的战队,因其本身具有庞大的粉丝群体,扩大了传播效果。
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总结:
与游戏IP联合,首先要确定自身的客群与楼盘特点与IP本身的受众与格调相符合。游戏作为跨界营销中比较小众的一类,用户粘度高,关注度高,受众细分较精准,是能够非常好的将资源加以整合的合作对象。
二、经典的情怀,全城的共鸣
魔兽世界,作为一款高粘度受众为中青年的大型网络游戏,是众多中青年人心中的情怀之作,这种情感也在时隔十年后,魔兽世界的电影上映前表现了出来。碧桂园·林泉抓住了这次热点,利用魔兽世界与自身目标客群:中青年粉丝这一点,通过情感营销,话题炒作造势,扩大品牌影响,使碧桂园品牌再一次引爆市场 。
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首先,通过与魔兽共享部分世界观的炉石传说起势。随后,媒体大V及朋友圈转发,全媒体输出引发全城关注; 保卫艾泽拉斯(魔兽世界的大陆名称)赢宝箱,微信游戏同步发布; 单图朋友圈转发,话题性引发讨论,炒热事件。
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随后,在线下铺排硬广提高曝光率,广播电台、户外LED大屏、搜房网通栏集中引爆网络媒体看房团 全城同步召集,市区主要商圈LED大屏广告轮播。 网络软文、论坛灌水通栏集中引爆。
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在拓客阶段,碧桂园最特别的魔兽主题拓客炉石卡片勾起满满回忆;市区主要商圈及影院设置展点派发活动入场券及炉石卡片,登记意向客户
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在售楼处设置游戏内“黑暗之门”举办COSPLAY活动,布置魔兽主题雕塑、魔兽道具、缅怀回忆的诉说历史之墙,并举办魔兽主题嘉年华盛会,现场签到登记2733人。
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借由此次魔兽世界电影的上映,举办魔兽主题观影活动,为粉丝举办13场,观影人数增加到1090
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此次以魔兽世界为主题的营销,官微及朋友圈发布图文71篇,阅读量超23571次,增粉3172个;线下发送游戏券炉石卡片3273张;线下吸引3503人到访,直接成交73套。
总结:
在物欲横流的时代,情怀显得更加难能可贵,一场富有情怀的营销,才能引起最广泛的共鸣。碧桂园·林泉,从活动筹备到执行,再到后续传播,充分利用80代人对魔兽、对青春那种深深的缅怀,做起情感营销,线上线下轮番轰炸,最终实现全城轰动性的效果。
三、网友喊话卖房,一万成本百万传播卖六十套
位于麓山城南的滨江和城,目标客群为城南软件园的年轻人,在做好了前期的用户调查后,发现游戏是目标客群一个较为普遍的共同爱好。并且,网络游戏作为一个另类的媒介平台,可以实现数万人在线,每条信息的传播覆盖面也相当广泛,成本较低,在讨论后,滨江和城最终决定在网游内展开营销推广。
根据不同网游的规定,项目决定筛在《剑侠情缘三》、《地下城与勇士》、《天涯明月刀》、《龙之谷》等人气网游内进行宣传。
总结:
此次活动,惊人的费效比证实了滨江和城“网游卖房”的成功。大胆的创新背后是对客群精准的把握。一味的追求广告受众的数量而忽视目标人群的精准度势必会造成大量的资源浪费,滨江和城用一万元,做到了许多地产项目数万元都不一定能达到的效果,刷新了麓山板块刚需房源销售记录,带来了绝佳的传播效应。
注:本文有部分内容借鉴于网络,整合创作为“多客檬”,若有内容不妥请联系公众号“多客檬”,我们将视情况尽快处理


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